Polémique

Publié le par BERTRAND BAINSON Patrick

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Photomontage des publicités Eram, 2011

 

Sur le mur Facebook de la marque Eram, les commentaires pleuvent, en réaction à la nouvelle campagne publicitaire de la marque, montrant des familles homosexuelles ou recomposées. Les publicitaires de la marque auraient-ils touché juste ?

Les réseaux sociaux bruissaient du nouveau coup publicitaire : la nouvelle campagne d'Eram. Trois slogans attirent le regard autour d'images illustrant des familles d'aujourd'hui :

1. "Comme disent mon papa, ma maman et la troisième femme de mon papa, la famille c'est sacré."

2. "Comme disent mes deux mamans, la famille c'est sacré."

3. "Comme disent ma maman et son petit copain qui a l'âge de mon grand frère, la famille c'est sacré."

Il semble que l'affiche qui suscite le plus la controverse soit celle qui figure un couple d'homosexuelles avec un enfant métis (à droite de l'image). Elle occasionne en effet des commentaires de personnes indignées, qui invoquent, pour certaines, leurs convictions religieuses face à une représentation de la famille qui les choque. Plusieurs sites conservateurs s'insurgent contre "une propagande dégénérée antifamiliale". Pour eux, parler de familles recomposées ou homosexuelles n'est pas acceptable dans une publicité pour une grande enseigne de chaussures.

Pour répondre aux attaques, Eram a publié un communiqué repris par Libération : "A l’heure où les divorces sont de plus en plus nombreux en France, où le mariage homosexuel vient d’être légalisé à New York, Eram met les pieds dans le plat et affiche dans la rue et les magazines des portraits de familles comme on ne les montre jamais dans la publicité : déstructurées, recomposées, éclatées, décomposées. Des enfants qui ont deux mamans, d’autres qui ont un père, une mère et trois belles-mères, d’autres encore dont le beau-père a l’âge d’être leur grand frère. La 'vraie' vie, quoi. Mais si les familles explosent, l’esprit de famille reste.

Car quoi qu’il en soit : la famille c’est sacré."

Ce que semble dire Eram, c'est que la famille est le thème de cette campagne. A ce titre, il donc est logique qu'elle reflète la société actuelle. Au journal Têtu qui salue l'initiative, Benoît Devarrieux, directeur des Ateliers Devarrieux qui ont signé la campagne répond que ce n'est cependant pas une campagne militante. "Nous avons fait une campagne globale sur la famille. Et l'une des versions de la famille est celle d'un couple homo parental. Il s'agit donc juste de reconnaître un état de fait. C'est un sujet dont la société s'est emparé, il est normal que la pub s'en empare."

Cette posture honore le publicitaire, qui se paie également un joli coup de pub. Interrogé sur Europe1 dans l'émission Des clics et des claques, Benoît Devarrieux joue la surprise quant à la polémique soulevée par ses partis pris créatifs. Cette naïveté, si elle n'est pas feinte, est assez inquiétante. Un publicitaire prend le pouls de la société ; qu'il soit directeur artistique ou directeur de création, l'essence de son métier l'amène à être au cœur des modes, tendances et évolutions de la société. On me permettra donc de douter de sa surprise quant la polémique créée par la campagne.

Au magazine Next de Libération, il explique en effet ne pas être "surpris pas ces réactions, il y a toujours des personne pour tirer en arrière. La campagne ne fait pourtant que refléter la réalité avec des familles recomposées et décomposées... Mais s'il y a des réactions négatives, il faut aussi voir que sur la page Facebook d'Eram, de nombreux internautes viennent défendre la campagne, et les valeurs qu'elle véhicule."

En résumé, il est difficile de croire que les Ateliers Devarrieux et Eram n'aient pas anticipé la polémique. Ce qui

personnellement ne me pose pas plus problème que cela. Cette campagne a un parti pris fort, comme beaucoup de campagnes avant elle, elle fait plus parler de la marque en créant le débat autour d'une création graphique qu'autour du produit que l'annonceur commercialise. C'est de bonne guerre. Il arrive ainsi que les annonceurs posent une telle condition dans le brief créatif qu'ils formulent à leur agence. Il est évidemment impossible de savoir si tel est le cas ou si c'est l'agence qui a proposé cette approche à son client Eram. En tous les cas, le communiqué diffusé par Eram est sans équivoque quant à la posture de la marque qui, pour l'instant, assume la campagne, le buzz et la polémique.

Certains internautes n'ont pas manqué de relever des similitudes entre cette approche publicitaire et celle choisie par Benetton dans les années 1980 et 1990 avec le photographe Oliviero Toscani ne mettant pas en scène les produits vendus par Benetton mais des images choc. Cette longue collaboration entre la marque et le photographe ont suscité de nombreuses controverses et ont permis d'interroger le rôle social de la publicité. Car le parti pris du créatif et de l'annonceur était totalement assumé : faire bouger les mentalités.

Comme l'explique le psychosociologue Bernard Cathelat dans son livre Publicité et Société, "le style de vie se présente [...] comme le mode de communication idéal pour la relation publicité public. Cette représentation est le reflet de la culture d'un groupe ; elle réalise une synthèse et dépasse les caractères individuels pour faire apparaître une image type du sujet social - consommateur." Pour lui, le rôle social de la publicité est d'adresser aux consommateurs, qui sont aussi sujets sociaux, un ensemble d'images destinées à susciter l'identification.

Quoi de plus normal donc, pour une marque, que de refléter les schémas familiaux de l'époque, à savoir des familles recomposées ou homosexuelles ? On peut regretter que d'autres campagnes plus militantes en l'espèce ne reçoivent pas le même écho, telle la dernière campagne militante d'Act Up. Ne nous y trompons pas, si cette campagne n'est pas militante, elle fait tout de même avancer les mentalités, en représentant notamment un couple de lesbiennes sous les traits de deux jolies femmes non stéréotypées. N'est-ce pas le principal, finalement ?

 

 

Miss Balagan Consultante en communication

 

Publié dans Novembre 2011

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